مدیریت تبلیغات در فرآیند بازاریابی و فروش

در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت و صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم ابزاری است که مورد استفاده ی بسیاری از افراد قرار گرفته است. هر ساله مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی میشود، بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکلی کارا و موثر صورت پذیرد. از آن جا که تبلیغات اهداف فراوانی را محقق می سازد، حیطه کاربردهای آن بسیار گسترده است.

ما تبلیغ می کنیم به این دلیل که به تحقق اهدافمان کمک میکند.

تبلیغات نه تنها برای سازمان های تجاری و صنایع بزرگ امری ضروری است، بلکه برای همه ی ما انسان ها نیز ابزاری مفید و حتی ضروری است. از تبلیغات برای اهداف مختلفی از جمله اهداف ذیل استفاده شده است:

• برای کسب آرای مردم توسط احزاب سیاسی
  
•  برای خرید و فروش کالاهای شخصی توسط اشخاص
  
• برای فروش کالاها و خدمات، توسط شرکت های تجاری
  
• برای یافتن نیروی کار و استخدام افراد، توسط شرکت های تازه تاسیس یا در حال توسعه
  
• برای اطلاع رسانی در خصوص موفقیت ها و یا نتایج کسب شده توسط شرکت ها و سازمان ها
  

کاربردهای تبلیغات بسیار بیش تر از مواردی است که در بالا ذکر شد و البته به طور مداوم به این فهرست مواردی دیگر اضافه میشود. اما به هر ترتیب، تمامی کاربردهای تبلیغات، دارای ویژگی زیر هستند:

لزوم انتقال یک پیام که گاهی این پیام تجاری است، گاهی در خصوص معرفی خدمات عمومی است، گاهی در راستای اهداف تجاری شرکتها و گاهی نیز در جهت اهداف شخصی است.

تعریف تبلیغ

تاریخچه تبلیغات به حدود هزار سال قبل بر میگردد اما تعریف دقیقی برای آن نیست با اینکه می توانیم تشخیص دهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی تبلیغ نیست. 

به گفته فلتچر تبلیغ یکی از شیوه های ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل در بازاریابی است.

به طور کلی میتوان تبلیغ را به این صورت معنی کرد: تلاشی است سازمان یافته و آگاهانه به منظور دستکاری در احساس و ادراک و تغییرنگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ.

انواع تبلیغات

تبلیغات انواع گوناگونی دارد و موضوعات مختلفی را می توان تبلیغ و معرفی کرد که عمده ترین دسته بندی تبلیغات تقسیم آن بر اساس موضوع مورد تبلیغ می باشد. برای دسته بندی تبلیغات می توان به فاکتورهایی چون مخاطب، میزان اثرگذاری، نوع رسانه، نوع هدف، موضوع تبلیغ، روش های بکار گرفته شده و غیره توجه کرد.

لذا تبلیغ انواع و دسته های متفاوتی می یابد:

الف - از جهت ساختار و روش

کوتاه مدت و بلند مدت

 این نام گذاری به تناسب مقدار زمانی است که ستادهای تبلیغاتی انتظار دارند تبلیغاتشان نتیجه بدهد.

دولتی و غیردولتی

تبلیغ دولتی آن است که دولت برای آن برنامه ریزی و هدف گذاری و تحمل هزینه کند؛ برخلاف تبلیغات غیردولتی.

داخلی و خارجی یا تبلیغات درون مرزی و برون مرزی

 تبلیغات در خارج و داخل مرزها نمی تواند به صورت واحد ارایه شود چون مخاطبان ازلحاظ زبانی، فرهنگی و نیازها متفاوت هستند و حتی تبلیغ در داخل یک کشور هم نسبت به ملیت ها و مذاهب و ویژگی های قومیتی می تواند متفاوت باشد.

دینی و غیردینی

 به دو صورت می توان در نظرگرفت؛ 

• این که دین و غیر دین موضع باشد، بنابراین تبلیغ دینی یعنی تبلیغ موضوعات و ارزش های دینی
  
• این که وصف باشد به این معنا که همه گونه تبلیغات سیاسی، اقتصادی، نظامی و غیره در چارچوب آموزه های دینی باشد.
  

مستقیم و غیر مستقیم

در تبلیغات مستقیم پیام گیرندگان از تبلیغی بودن پیام آگاهند و پیام دهند آزادی عمل دارد که از هر روشی برای تبلیغ استفاده کند ؛ اهداف آشکار دارند و تاثیرپذیرند برخلاف تبلیغات غیر مستقیم.

ب - از جهت موضوع و محتوا

سیاسی

تبلیغات سیاسی عبارت است از اتخاذ تدابیر و اعمال شیوه های خاصی که به حاکمیت ایدتولوژی خاص، یا تحکیم بنیان های حاکمیت موجودمنجر می شود.

طبق تعریف دنیس مک کاواناک تبلیغات سیاسی فعالیتی است که اجزاب و تشکیلات سیاسی، با فنون و وسایل خاص خود، برای اقناع و متقاعد کردن مردم در راستای منافع خود انجام می دهند. در این نوع فعالیت، احزاب، تشکیلات تجاری قلمداد میشوند که در جستجوی فروش کالاها و تولیدات خود هستند.

تجاری

تبلیغات تجاری یا بازرگانی فعالیتی است که به منظور کسب سود و درآمد صورت می گیرد و تقریبا تمام شرکت ها، گروه ها و کسانی که به نحوی فعالیت اقتصادی دارند، برای معرفی کالا یا محصول خود به این نوع تبلیغ روی می آورند.

فرهنگی

به نظر می رسد تبلیغات فرهنگی به معنای القای آموزه های یک فرهنگ خاص به صاحبان فرهنگ های دیگر در گوشه و کنار دنیای امروز است. تبلیغات فرهنگی در دنیای اسلام بیشتر به همان معنای تبلیغات دینی و مذهبی است چراکه ارزش های فرهنگی در اینجا از دین برخاسته است و اگر هم مواردی باشد که به ملیتهای خاصی مربوط باشد تا آنجایی که آموزه های اسلام ناسازگاری نداشته باشد موردتایید است و اگر با روح آموزه های اسلامی موافقت نداشته باشد کسی مجاز به تبلیغ آن نیست.

نظامی

منظور از تبلیغات نظامی بیشتر این است که دستگاه تبلیغات را در خدمت اهداف نظامی قرار بدهیم همانند آنچه که در دنیای امروز اتفاق می افتد.

دینی

تبلیغ دینی یعنی تبلیغ و معرفی آموزه های دینی، این نوع از تبلیغ از قدیم ترین، وسیع ترین، شناخته شده ترین، و مرسوم تبلیغات است.

ج- به لحاظ مخاطب

تبلیغ با توجه به مخاطبان به دوسته تقسیم می شود:

الف: عموم مردم بدون توجه به سن، جنس، گروه اجتماعی و غیره مانند شرکت های بازرگانی که کالاهای اساسی مورد مصرف جامعه را تولید می کنند اینان همه ی افراد جامعه را هدف تبلیغ قرار می دهند.

ب- گروه یا بخش خاصی از اجتماع مانند کودکان و نوجوانان، جوانان، بزرگسالان، زنان، روحانیون و غیره. تبلیغ حق بیمه برای کارگران که گروه خاصی را در تبلیغات شان در نظر دارند نیز در همین دسته بندی جای می گیرند.

د – به لحاظ میزان اثرگذاری تبلیغ به سه دسته تقسیم می شوند:

 تبلیغاتی است که باهیجانات مخاطب بازی می کند و باعث تحریک آن ها در جهت اهداف مبلغ می شود.

تبلیغات هماهنگی بخش

منظور تبلیغاتی است که با ارایه پیام های ویژه، با روش خاص در پی پروش مخاطبان خود به صورت پذیرنده منفعل و غیر قابل تغییر می باشد، که گاه به آن "تبلیغات مسخ کننده" نیز میگویند.

تبلیغات آگاهی بخش

 اگر اصل "عدم عوام فریبی" و "درست گویی" در تبلیغات رعایت گردد، و مبلغان به جای تخریب یکدیگر برنامه های خودشان را ارایه نمایند، تبلیغات آگاهی بخش خواهد بود.

ه- به لحاظ نوع رسانه، به دسته های زیر تقسیم میشود:

تبلیغات نوشتاری یا چاپی

هرگاه انتقال پیام تبلیغ توسط نوشته و حروف نوشته شده، و گاه حتی تصاویر (مثل تمبر)، یا آمیزه ای ازتصویر و نوشته ارائه شود، تبلیغات نوشتاری یا کتبی صورت گرفته است.

تبلیغات پخشی

منظور تبلیغاتی است که از طریق مجراهایی همچون رادیو، تلویزیون، ماهواره، و اینترنت پخش می گردد و گاه بصورت پیامهای کوتاه توسط تلفن همراه در اختیار مخاطبان قرار می گیرد.

تبلیغات پستی

شامل تبلیغاتی است که از طریق پست به آدرس مخاطبان ارسال می شود.

تبلیغات خیابانی

گونه ای از تبلیغات که بعضا تبلیغات محیطی نیز نامیده می شود، و با استفاده از تابلوهای خیابانی، بیلبوردها، فلکسی فیس ها و غیره صورت می گیرد.

تبلیغات اماکن عمومی

نوعی از تبلیغات که درفروشگاه ها، اتوبوس ها و غیره خصوصا فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای توسط برچسب هایا راهنمایان فروش به صورت مستقیم و غیرمستقیم صورت می گیرد.

و- به لحاظ شیوه اجرایی

شیوه اجرایی و نحوه ایجاد ارتباط پیام های تبلیغی با مخاطبین یا صریح و علنی و بلا واسطه یا غیر صریح و پنهان، اشاره ای ومرموز است که اولی مستقیم و دومی را غیرمستقیم می نامیم.

این مقاله بخشی از کتاب "مدیریت تبلیغات درفرآیند بازاریابی و فروش" نوشته مهندس مازیار قاسم زاده و مهندس گلناز علیزاده بود.پیشنهاد میشود برای آشنایی کامل با مباحث مربوط به مدیریت تبلیغات این کتاب رامطالعه کنید. انتخاب و چگونگی شعار تبلیغاتی مناسب، بازاریابی عصبی، روش های تبلیغ پنهان، تاکتیک های تبلیغاتی، اشتباهات تبلیغاتی، زبان بدن در تبلیغات، روش های کم هزینه تبلیغاتی از سایر موضوعاتی است که در کتاب گنجانده شده است.